進入11月，北京地壇公園的銀杏葉簌簌落下。一地金黃中，游客興奮地撿拾落葉，與最后的秋意合影。金色裝飾的攤位環(huán)繞銀杏大道，作為第十一屆地壇銀杏文化節(jié)的組成部分，市集上各色商品琳瑯滿目，駐足的市民絡(luò)繹不絕。

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居民消費率明顯提高，內(nèi)需拉動經(jīng)濟增長主動力作用持續(xù)增強，經(jīng)濟增長潛力得到充分釋放——這是“十五五”時期經(jīng)濟社會發(fā)展的主要目標之一。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度限額以上零售業(yè)實體店商品零售額同比增長3.5%。其中，滿足居民品質(zhì)化、個性化、體驗化消費需求的新興業(yè)態(tài)表現(xiàn)搶眼，像市集這樣的線下創(chuàng)新業(yè)態(tài)成為青年喜歡的消費場景。

“青年人的樂園、街坊的人氣、城市的活力、中國經(jīng)濟的內(nèi)生動力”，中山大學(xué)嶺南學(xué)院經(jīng)濟學(xué)教授徐現(xiàn)祥如此總結(jié)當(dāng)前線下創(chuàng)新業(yè)態(tài)的重要意義。

市集是線下、實體的臨時性或周期性商業(yè)形態(tài)，其核心是多個獨立攤主在特定場地聚集，形成集中交易與展示的空間。小紅書上，市集話題的瀏覽量超過8億人次，相關(guān)討論超過530萬人次。

消費的不是商品，而是“意義”

“攤位和地壇的風(fēng)格很搭配，特別美?！毙『卧诘貕y杏節(jié)市集上對一張地壇明信片愛不釋手。她是中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的大一新生，在周末和同學(xué)一起探索北京，地壇是第一站。

中國人民大學(xué)商學(xué)院講師王雪在接受本報記者采訪時說:“隨著數(shù)字生活飽和，對現(xiàn)實世界的‘補償性需求上升’，處在線上的時間越久，人越渴望真實的互動、空間、溫度?！?/p>

在上海讀研究生期間，蕾蕾經(jīng)常去逛市集。在市集中能遇到很多不同的人，這讓她感到愉悅，甚至有時聽到周圍人的聊天，她也情不自禁跟著笑起來?！半m然我沒有跟他們交流，但是我覺得我跟這個世界產(chǎn)生了輕輕的鏈接。”蕾蕾說。

小經(jīng)說她“物欲很低”，但她喜歡到市集或者公園之類的地方逛逛?！拔野才抛约阂欢螘r間去什么地方玩或者逛的話，我會覺得我在好好生活。”

20歲的Mirror用“驚喜感”形容在市集上被琳瑯滿目的小東西“包圍”的感受，她在逛街時會沉浸在一種“整體氛圍”之中，“是線上購物永遠沒法替代的”。馬上研究生畢業(yè)的小經(jīng)喜歡和朋友一起逛市集，在今年9月的地壇書市上，她花了200多元購買書籍和文創(chuàng)，除了三四十元買給自己的書，剩下全是送給家人和朋友的禮物。

對此，復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授韋瀟解釋:年輕人涌向線下新業(yè)態(tài)，并非簡單的“買東西”，而是在追求一種“情緒價值”“社交貨幣”和“自我表達”的復(fù)合體驗。 “這可以被概括為‘體驗式消費’的升級版——‘意義感消費’?！表f瀟總結(jié)道。

王雪則認為，這種消費帶來的情緒愉悅、短暫喘息、身份確認，是現(xiàn)代人的心理調(diào)節(jié)機制。

蕾蕾說她逛市集總是和朋友一起，出發(fā)前要查詢市集的位置、搭乘什么交通工具，她還會認真化妝、搭配合適的衣服，“整個消費過程會變得漫長，有生活的儀式感”。

憑什么讓年輕人買單

但年輕人愿意為這種“意義感”支付多少真金白銀呢？

在提及市集消費情況時，“性價比”是年輕人最為關(guān)注的問題。小何在地壇銀杏節(jié)上看中一張明信片，薄薄一張但要29元，最終她放棄購買。

佳佳重視性價比和商品本身，線下逛街時遇到的東西基本會拍照在線上搜索比價。佳佳說:“商品虛高很嚴重，我遇到一個標榜自己是孤品的，但我之前在網(wǎng)上就買過同款，只要13元，但(市集上)賣189元?！?/p>

高價來自“手工制作”。市集上，許多攤位都在商品旁標注“手作”。一件手工制作的商品，凝結(jié)了創(chuàng)作者的時間、設(shè)計，其價值難以量化。

大鹿是北京前門一家雜貨禮品店的店主，她開放店內(nèi)的二層空間，招募各地手工藝者的作品，打造了一個小型市集。大鹿表示，目前單價低的“小件”銷售情況會更好。

李女士在北京三里屯10月的市集活動中擺攤，主要售賣水晶飾品。采訪中，她一邊將鋼線綁在水晶周圍一邊回答問題，她說制作一件小飾品花費時間在2-3個小時，復(fù)雜程度高的則更久。

“我為什么要為你編的這些東西買單，就因為你付出的勞動時間比自動化生產(chǎn)要多嗎？這不合理?！惫鸸鸸溥^廣州和上海的很多市集，對攤位上“低質(zhì)高價”的商品頗有怨言。

市集商品價格高還有一個重要原因是攤位費。在問及具體的攤位租金時，李女士停下了編織水晶的雙手，嘆了一口氣說:“挺貴的?！?/p>

據(jù)媒體報道，早在2023年，不少北京網(wǎng)紅市集攤位費就已經(jīng)動輒五六百元一天。同年，還有網(wǎng)友發(fā)帖稱，杭州潮創(chuàng)音樂生活節(jié)的市集攤位費已高達1000元一天。今年6月，北京潘家園舊貨市場有限公司發(fā)布公告稱，出于對運營秩序、服務(wù)質(zhì)量的考慮，決定調(diào)整攤位價格。公告中，地段較好的攤位價格在280-500元之間，地段較差的為200-350元。

攤位費也受主辦方的影響，地壇銀杏節(jié)上，現(xiàn)場管理人員王先生稱攤位費都是“象征性收一點”，均價在一兩百元每天，有些助農(nóng)產(chǎn)品則徹底免除攤位費。

“同質(zhì)化”是市集發(fā)展中的另一個問題。各種類型的市集上，飾品總是占據(jù)“半壁江山”。以前述三里屯市集為例，在營業(yè)的31個攤位中，16個都主營飾品類。剛工作的藺女士說:“市集上的手工制品大同小異，會讓我有些審美疲勞。”

大鹿說，市集這種形式剛興起的時候創(chuàng)作者和消費者都很真誠，現(xiàn)在某個品類賣得好下次就會出現(xiàn)好多同類的東西，造成市集“千篇一律，逛了一圈都差不多”。

重返“場景”——“好好生活”的秘訣

線下消費雖然不斷升溫，但相比之下，線上消費勢頭更勁。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，前三季度，網(wǎng)上零售額同比增長9.8%，自5月起增速持續(xù)加快。2025年7月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)研結(jié)果顯示，線下消費場景復(fù)蘇勢頭強勁，八成項目上半年客流量實現(xiàn)增長，同時，上半年54%的項目客單價出現(xiàn)下降，遠高于客單價上升項目比例。“逛的多買的少”成為線下創(chuàng)新業(yè)態(tài)的痛點。

線下創(chuàng)新業(yè)態(tài)想要破局，“轉(zhuǎn)型升級”是必由之路。韋瀟指出，當(dāng)下商家競爭的核心是“內(nèi)容力”和“運營力”。

首先，需要強化“內(nèi)容”屬性，打造獨特敘事，為店鋪、市集或空間創(chuàng)造一個吸引人的故事或世界觀。比如，一家賣香薰的店可以講述調(diào)香師如何到世界各地收集香料。

其次，需要注重深化互動與沉浸，讓消費者從“旁觀者”變成“參與者”。比如舉辦手作、繪畫、調(diào)酒等體驗課程，讓消費者從被動觀看變?yōu)橹鲃觿?chuàng)造。

再次，可以構(gòu)建社區(qū)，注重培養(yǎng)“粉絲”。通過在社群分享創(chuàng)作過程、個人理念，與消費者建立情感聯(lián)結(jié)。

最后，要充分利用大數(shù)據(jù)和人工智能的工具進行精細化運營。利用多種工具分析客流量、消費偏好、熱點區(qū)域，用以優(yōu)化業(yè)態(tài)組合和活動策劃。通過線上預(yù)約、線下核銷或是線下體驗、線上商城復(fù)購等手段打造無縫的消費旅程。

盡管佳佳追求極致性價比，但如果商品足夠特別，“讓我一眼就愛上”，她也愿意支付高價立刻擁有。蕾蕾則關(guān)注“購物過程是不是開心”，如果在線下和店主交流愉快，“哪怕貴一些也沒有怨言”。

王雪觀察到，市集正在進化為“主理人文化集合地”。消費者來到市集是為了邂逅獨一無二的設(shè)計、與品牌主理人交流故事，購買的是“獨特性”和“人情味”。

營立成和吳軍發(fā)表在《中國青年研究》的一篇論文使用“場景”這一概念來分析青年生活方式，認為不同場景體現(xiàn)著青年的意義表達與情感體驗，需要關(guān)注承載情感的“焦點事物”。

市集或其他線下業(yè)態(tài)最核心的優(yōu)勢正是營造了一個“場景”，并以其與地域性的緊密關(guān)聯(lián)構(gòu)筑起消費者對城市的體驗，進而成為生活的一部分。

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